Виртуальный клуб

В нашем быстроменяющемся мире жизненный цикл товаров постоянно сокращается. В сфере традиционных услуг (банки, страхование, реклама и.т.д.) марки могут жить десятилетиями. В мире высоких технологий расширение модификаций в рамках одной марки по темпам приблизилось к шоу-бизнесу и киноиндустрии, где потребитель каждые полгода получает от производителя новую серию продукта. Проблемой для таких марок становится переключение потребителя с новинки на новинку и увеличение затрат на удержание лояльных пользователей, которым конкуренты постоянно предоставляют заманчивые возможности.

Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет технологические компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителей, искать пути снижения рекламных затрат на продвижение новых модификаций ассортиментного ряда.

Существуют разные механизмы воздействия на процесс принятия решения о покупке. Если в условиях развивающейся экономики главным фактором принятия такого решения является цена, то с увеличением уровня благосостояния и качества жизни общества растут ожидания к качеству приобретаемой продукции, уровню сервиса и послепродажного обслуживания. Все большую роль при выборе из альтернативных вариантов продукта или услуги играет приверженность покупателя к конкретной торговой марке. Выигрывают те производители, которые придумывают и используют в своей повседневной работе новые маркетинговые инструменты, позволяющие формировать сообщества лояльных потребителей.

Внедрение «всемирной паутины» в повседневную жизнь открыло новые возможности для производителей товаров и услуг. Эволюция сети вызвала к жизни такое явление как виртуальные клубы по интересам, которые маркетологи превратили в эффективный инструмент поддержания лояльности к конкретной торговой марке.

Членов клуба могут объединять общие интересы, а также стремление к активному общению с людьми, придерживающимися аналогичных интересов и взглядов с целью обмена мнениями, знаниями и опытом. Веб-сайты представляют собой именно ту организационную форму, в рамках которой формируются и развиваются интернет-сообщества. Их развитию способствуют технологические инновации, благодаря которым виртуальная реальность становится все более и более реалистичной.

Далеко не каждая компания охотно идет на формирование виртуального сообщества вокруг своего brand-name. Для этого ее торговая марка должна быть известна, а продукция быть привлекательной и ценной в глазах потребителя. Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — задача сложная, требующая комплексного подхода и систематического мониторинга. Рассмотрим возможности интернет-клубов как средства формирования лояльности потребителей на примере клуба Hi-Print Community, принадлежащего известной компьютерной компании Hewlett Packard и разработанного интернет-агентством «Два Солнца».

Клуб Hi-Print Community за два года своей жизни превратился в интернет-сообщество владельцев сетевых лазерных принтеров HP, а также пользователей интернет, интересующихся сетевой лазерной печатью. У виртуального клуба есть масса преимуществ. Веб-технологии позволяют пользователям обмениваться сведениями независимо от расстояния между ними и разницы во времени. Члены Клуба не сталкиваются с «физическими» ограничениями- доступа (например, присущими привилегированным клубам), с барьерами, связанными с размером помещений (концертных залов, библиотек, стадионов, баров), датами и временем встреч (интернет-взаимодействие может происходить 24 часа в сутки и семь дней в неделю). Помимо всего прочего, конечные пользователи постоянно и добровольно участвуют в данном проекте.

В настоящий момент общими уси­лиями компаний «Хьюлетт-Паккард» и "Два Солнца?" создано достаточно устойчивое потребительское сооб­щество, члены которого имеют сход­ные интересы и используют веб-сайт Клуба для общения и получения опе­ративной информации по сетевым принтерам. Таким образом, решает­ся проблема обеспечения лояльнос­ти потребителей, и подчеркиваются конкурентные преимущества техни­ки HP на рынке, поскольку в глазах компьютерного рынка Клуб превра­тился в своеобразного «авторитет­ного эксперта» по широкому кругу вопросов сетевой печати.

За два года своего существова­ния Клуб превратился в действен­ный маркетинговый инструмент, стимулирующий продажи сетевых лазерных принтеров. В рамках этого проекта проводится множество промо-акций и разнообразных конкурсных программ. Все марке­тинговые мероприятия направлены на повышение лояльности пользо­вателей. Директор компании «Два­Солнца» Александр Гуськов так сформулировал задачи, которые призван выполнять клуб Hi-Print Community:

Во-первых, повышать лояльность су­ществующих пользователей к торго­вой марке «Хьюлетт-Паккард». Про­ект Hi-Print позволяет оказывать целенаправленное воздействие на реальных и потенциальных пользо­вателей техники HP, формировать положительное мнение о продуктах HP у посетителей, пользующихся техникой конкурирующих произво­дителей. Также зарегистрированные гости и члены Клуба имеют возмож­ность получать различные скидки и подарки при покупке сетевых лазер­ных принтеров HP.

Во-вторых, осуществлять просвети­тельские функции, информировать о технологиях печати. Для многих членов клуба важно высказать свое мнение, делиться своими идеями. Участники Клуба с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей на сайте, таким образом, обеспечивают его интересными для всех посетителей материалами, которые дают общую картину о наст­роениях аудитории. На страницах Клуба публикуется техническая ин­формация по лазерным сетевым принтерам, представлены интерак­тивные презентации новинок. Также присутствуют материалы, прислан­ные непосредственно пользователя­ми, основанные на личном опыте ис­пользования сетевых лазерных принтеров HP.

В-третьих, виртуальный клуб позволяет осуществлять сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных про­грамм, проводить оперативные маркетинговые исследования по различным аспектам потребитель­ского поведения, собирать и ана­лизировать информацию о покупа­телях сетевых принтеров HP. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что в свою очередь дает большие воз­можности для работы с клиентами. Благодаря системе регистрации, владельцы Клуба получают реаль­ные данные о конкретных людях, могут установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера де­лает такие коммуникации естест­венными и непринужденными. Появляются возможности для оп­ределения коллективного портрета посетителей, выяснения их потреб­ностей и интересов, способностей и пристрастий. Члены клуба полу­чают привилегии и набор услуг. Это могут быть новости, коммерческие предложения,скидки, подарки, бо­нусы и.т.п.

В-четвертых, клуб является допол­нительным инструментом, акти­визирующим работу партнеров HP по продаже сетевых лазерных принтеров. Разнообразные информацион­ные и развлекательные программы позволяют Клубу удерживать суще­ствующих и привлекать к себе новых членов и гостей. Участвуя в разно­образных конкурсах и промо-акци-ях, посетители Hi-Print автоматичес­ки становятся участниками розыгрышей ценных призов. Клуб — это постоянное место встречи производителя с покупате­лями, где в любое время суток все, кого интересуют сетевые принтеры, имеют доступ к необходимой ин­формации и дружескому совету. И это несомненное его преимущество перед другими видами рекламы, предполагающими краткосрочное и одностороннее воздействие на потенциальных покупателей.

Участие в клубной жизни и использование бонусных программ, в которых доминируют эмоци­ональные и психологические выгоды, находят отклик у представителей верхнего слоя средне­го класса и, отчасти, искушенных потребителей из среднего слоя этого класса. Об этом свиде­тельствуют результаты опроса «Стиль жизни среднего класса». Доля участников бонусных программ в среднем слое выше в два раза,
чем среди таких участников в нижнем слое. А сре­ди верхнего слоя почитателей бонусных программ больше, чем в нижнем слое, в четыре раза.

Учитывая тот факт, что современ­ный рынок все больше ориентиру­ется не на сбыт, а на производство товаров, пользующихся спросом, клубная форма общения позволяет производителю оперативно полу­чать необходимую информацию об ожиданиях своего целевого сегмен­та. А потребители, в свою очередь, присоединившись к Клубу, имеют возможность получать необходи­мую информацию о товаре не толь­ко у продавца, но и у пользователей данного продукта. Это очень важ­ный психологический момент, по­скольку многие принимают реше­ние о покупке, пользуясь советами и рекомендациями друзей и экс­пертов. Именно поэтому информа­ционно-развлекательный ресурс, каковым является клуб Hi-Print, не насаждающий необходимости при­обретения товара, способствует формированию благоприятного впечатления о производителе и его торговой марке.

«Живая» работа с виртуальным сообществом дает заметные ре­зультаты только при условии посто­янной, профессионально выстро­енной работы с посетителями, организации для них полезного и интересного пространства. С уче­том того, что число пользователей интернета в России удваивается с каждым годом, присутствие клиен­тов конкретной компании в сети возрастает, что делает интернет-маркетинг все более и более эффективным инструмен­том работы с целевыми ау­диториями

Источник: Владимир Тесаков
Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»